จาก K-POP สู่ Soft power ไทย “แบรนด์อีสาน”พร้อมแล้วเด้อ

ทุกครั้งที่พูดกันถึง “Soft power”  เกาหลี จะถูกหยิบยกขึ้นมาเป็นต้นแบบเสมอ

ด้วยการพัฒนาเศรษฐกิจสร้างสรรค์ในอุตสาหกรรมวัฒนธรรมของเกาหลี มีการจัดการอย่างเป็นระบบและเอาจริงเอาจัง  ตัวอย่างที่สำคัญคือ Korean drama ภาพยนตร์ซีรีย์ที่เป็นจุดขายสำคัญของวัฒนธรรมป๊อบของเกาหลีมาอย่างยาวนานอย่างน้อย 2 ทศวรรษที่ผ่านมา การขยายตัวอย่างแพร่หลายของซีรีย์เกาหลีทำให้ความนิยมในวัฒนธรรมเกาหลีมีมากขึ้นอย่างเห็นได้ชัด เช่น  ความนิยมไปท่องเที่ยว อาหาร หรือหน้าตาแบบเกาหลี ซึ่งกลายเป็นสิ่งที่สามารถสร้างรายได้มหาศาลเข้าประเทศ

 อุตสาหกรรมบันเทิงของเกาหลีไม่ใช่แค่ความบันเทิงแต่เป็นการถ่ายทอดวัฒนธรรมเพื่อสนองตอบต่อผู้ชมในวงกว้าง เข้าถึงง่าย ผสมผสานวิถีชีวิตประจำวันของคนกับสินค้าทางวัฒนธรรม

กระแสเกาหลีฟีเวอร์ (K Wave) เกิดขึ้นจากภาครัฐของเกาหลีใต้กำหนดนโยบายและสนับสนุนอย่างจริงจังและขับเคลื่อนโดยภาคเอกชน รัฐบาลเกาหลีเล็งเห็นว่า “วัฒนธรรมประจำชาติ” คือสิ่งที่มีมูลค่ามหาศาลทางเศรษฐกิจ จึงส่งเสริมเศรษฐกิจวัฒนธรรมด้วยการสร้างสวัสดิการต่าง ๆ เพื่อรักษาวัฒนธรรมประจำชาติและยกเรื่องของวัฒนธรรมให้เป็นสินค้าส่งออกสำคัญทางการท่องเที่ยว

กรณีศึกษาของการสร้าง soft power ทางวัฒนธรรมของเกาหลี  สามารถนำมาเป็นตัวอย่างในการที่จะพัฒนาเศรษฐกิจสร้างสรรค์ของวัฒนธรรมอีสานของไทย เพื่อสร้างมูลค่าทางเศรษฐกิจ และการรับรู้ต่อคุณค่าเชิงวัฒนธรรมของคนอีสานได้

พัฒนาการวัฒนธรรมอีสานสร้างสรรค์

 วัฒนธรรมสร้างสรรค์ของอีสาน จัดได้ว่าเป็นลักษณะหนึ่งของ “อุตสาหกรรมวัฒนธรรม”  เพราะมีทั้งเรื่องของวงการสื่อสารมวลชน อาหาร และดนตรี

ปัจจุบัน ดนตรีอีสานสามารถครอบครองตลาดและสร้างความหมายใหม่ให้กับ “เพลงลูกทุ่ง” โดยทุกวันนี้ความเป็นลูกทุ่งแบบที่เข้าใจกันเมื่อราว 20 ปีที่ผ่านมาได้กลายเป็นเพลงลูกทุ่งแบบอีสานไปแทบทั้งหมดแล้ว

  ก่อนหน้านี้ มีนักร้องลูกทุ่งอีสานโด่งดัง ได้รับความนิยม หลายคนและบทเพลงเหล่านั้นได้สะท้อนให้เห็นวิถีชีวิตของคนอีสานในแง่มุมต่าง ๆ เช่นเพลงของ ไมค์ ภิรมย์พร ส่วนใหญ่จะสะท้อนให้เห็นวิถีชีวิตแรงงานอีสานในกรุงเทพฯ  บทเพลงของต่าย อรทัย กับภาพแทนหญิงชนบทที่ต้องลุกขึ้นสู้ชีวิตกับปัญหาภัยแล้งต้องย้ายถิ่นฐานเข้าเมืองเพื่อรับมือความขัดสนทางเศรษฐกิจ หรือ บทเพลงที่แต่งโดยครูสลา คุณวุฒิ นักแต่งเพลงชื่อดังที่มีผลงานฝากเอาไว้จำนวนมาก   แทบทั้งหมดสะท้อนสังคมของภาคตะวันออกเฉียงเหนือ ทั้งด้านวิถีชีวิต เศรษฐกิจ ความเชื่อ และค่านิยม เป็นต้น

 ละครทีวีเป็นแหล่งสร้างภาพตัวแทนของคนอีสานที่สำคัญมากและแสดงให้เห็นความโดดเด่นเป็นเอกลักษณ์ของวัฒนธรรมอีสานที่สามารถนำมาสร้างมูลค่าทางการตลาดได้ด้วย  เช่น ต้นปี 2561 มีละครเรื่อง “ล่า”  ตัวละครและเนื้อหา มีการผูกติดอัตลักษณ์ของผู้หญิงขายบริการไว้กับความเป็นอีสานและซ่อนคำดูถูกเอาไว้อย่างแนบเนียน ซึ่งมักพบอยู่โดยทั่วไปในระบบอุตสาหกรรมบันเทิงไทยมาอย่างช้านาน  ตัวละครที่มักมาพร้อมกับความรู้สึกถึงการดูถูกเหยียดหยามต่ออีสานในรูปแบบต่าง ๆ ลามไปถึงรูปลักษณ์ของคนอีสานในวงการบันเทิงที่มักแสดงถึงลักษณะทางกายภาพของคนอีสานที่มักจะมีกรามและโหนกแก้มสูง ๆ ทำให้กลายเป็น อัตลักษณ์ของคนอีสาน

หากพิจารณาให้ดีจะพบว่าส่วนหนึ่งชาวอีสานที่อยู่ในวงการบันเทิงก็มีส่วนผลิตซ้ำลักษณะความเป็นอีสานดังกล่าวด้วย เนื่องจากขายได้และมีมูลค่าในธุรกิจบันเทิง ซึ่งอาจมองได้ว่าเป็นลักษณะของการสยบยอมและสร้างวัฒนธรรมรองให้แก่คนอีสานไปด้วย ศิลปินต่าง ๆ จึงยอมรับการเหยียดหยันรูปลักษณ์ของตนผ่านการแสดงตลก ละคร หรือรายการโดยคนเมืองชนชั้นกลางที่ไม่เข้าใจถึงความหลากหลายดังกล่าว

อย่างไรก็ตามภาพของความเป็นอีสานและความบันเทิงเริ่มเปลี่ยนเป็นทางบวกมากขึ้น มีการผลิตผลงานที่สร้างสรรค์มากขึ้น ภาพความนิยมของความบันเทิงแบบอีสานและความบันเทิงที่เกี่ยวกับอีสานได้ทำให้ผู้ชมทั่วประเทศเริ่มสนใจและมีทัศนคติที่แตกต่างออกไปจากในอดีต ตัวอย่างที่สำคัญก็คือ ละครเรื่องนาคี ในปี 2559 เป็นเรื่องราวที่เกี่ยวกับชาวบ้านอีสานและตำนานพื้นเมืองของอีสานอย่างพญานาค ได้ทำให้คนดูรู้สึกสนใจและหลงเสน่ห์วัฒนธรรมอีสานมากยิ่งขึ้น  ช่วงเวลานั้นมีความนิยมในวัฒนธรรมอีสานอย่างเห็นได้ชัด เช่น การทำให้ประเพณีบวงสรวงพญานาคที่ “คำชะโนด” หรือ วัดศิริสุทโธคำชะโนด จังหวัดอุดรธานี กลายเป็นกระแสสังคมในกลุ่มผู้มีความเชื่อในเรื่องพญานาค มีการสร้างพระเครื่องเกี่ยวกับพ่อปู่ศรีสุทโธ-แม่ย่าศรีปทุมมา หรือการสร้างรูปเหมือนบูชาพญานาคโดยทั่วไป และกระแสท่องเที่ยวเกี่ยวกับการบูชาพญานาค อย่างถ้ำนาคา จ.บึงกาฬ เป็นต้น

นอกจากภาพความอีสานแบบย้อนยุคในละครทีวีแล้ว ภาพของอีสานร่วมสมัยก็ได้กลายมาเป็นที่นิยมในวัฒนธรรมไทยโดยทั่วไป เช่น เรื่องของการใช้ภาษา คำแสลงอย่าง “แซ่บ” ที่แปลว่าเซ็กซี่ หรือ “เงิบ” หรือคำอย่าง “ว่าซ่าน” ที่แปลว่า ว่าอย่างนั้น, ประมาณนั้น ก็เป็นมิติใหม่ของอีสานในสังคมไทยโดยภาพรวมด้วยเช่นกัน เราพบการใช้คำอีสานเหล่านี้อย่างแพร่หลายในสื่อสารมวลชนและสื่อสังคมออนไลน์

ในด้านเนื้อหาเพลงภาษาอีสาน ก็หมดยุคของการเจียมเนื้อตัว ซึ่งการเปลี่ยนแปลงตรงนี้ นอกจากจะแสดงให้เห็นว่าโครงสร้างทางชนชั้นนั้นได้เปลี่ยนไป มีการยกระดับทางเศรษฐกิจและสามารถสะสมความมั่งคั่งจนเป็นอีสานใหม่ เกิดเพลงยุคใหม่ที่เน้นความสนุก ความซื่อและโชว์ความเป็นอีสานอย่างตรงไปตรงมา เป็นลักษณะหนึ่งของการโต้กลับทางวัฒนธรรมรอง เช่นเพลง “คำแพง” ของแซ็ค ชุมแพ ไม่เพียงแต่เพลงสนุกสนานและซึ้งตราตรึงใจแต่ยังแสดงถึงความเป็นอีสานอย่างมาก

“รถแห่อีสาน” อีกตัวอย่างสำคัญของวัฒนธรรมอีสานสร้างสรรค์  ความนิยมในรถแห่อีสานเริ่มเข้ามาแทนที่หมอลำแบบในอดีต ขณะที่หมอลําเคยเป็นเสมือนปราชญ์ท้องถิ่นที่มีคุณค่าทําหน้าที่สร้างความสนุกสนานและเป็นสื่อสําคัญที่ทําหน้าที่ส่งต่อบอกเล่าเรื่องราวต่าง ๆ ในท้องถิ่นอีสาน บันทึกประวัติศาสตร์ผ่านคํากลอน ดนตรี และเครื่องแต่งกาย ส่วนรถแห่นั้นมีฐานะเป็นดนตรีพื้นบ้านอีสาน ทำหน้าที่เช่นเดียวกันกับหมอลำในอดีต รถแห่จึงเผยให้เห็นถึงความเป็น “อีสานใหม่” ในรูปแบบของการแสดงดนตรีมหรสพของคนอีสานที่กําลังก้าวเข้าสู่กระแสโลกาภิวัฒน์

มีความเก่าใหม่ของวิถีทางวัฒนธรรมที่่ซ้อนทับกันในฐานะส่วนหนึ่งของโลกที่เชื่อมต่อกับภายนอกทั้งในมิติการเคลื่อนย้ายของผู้คนในทางกายภาพและการเชื่อมต่อด้วยวิถีทางของโลกสมัยใหม่ในยุคดิจิทัลที่อินเตอร์เน็ตทลายเขตแดนการติดต่อของผู้คน

ภาพยนต์ “สัปเหร่อ” ที่สร้างปรากฏการณ์ให้วงการภาพยนต์ไทยจากนักแสดงหน้าใหม่และฝีมือคนอีสาน

นอกจากนี้ยังพบด้วยว่าโดยภาพรวมของอุตสาหกรรมบันเทิงไทยมีแนวโน้มในการตอบรับวัฒนธรรมอีสานมากขึ้น (  อุตสาหกรรมหมอลำบันเทิงส่งผลกระทบต่อเศรษฐกิจของภาคอีสานรวมทั้งสิ้น 6,615 ล้านบาท มีความเชื่อมโยงไปยังสาขาเศรษฐกิจหลักอื่น ๆ โดยเฉพาะสาขาการผลิต สาขาการขายส่ง ขายปลีก และการซ่อมแซมยานพาหนะ และสาขาการเงินและการประกันภัย

ในช่วงของสถานการณ์การระบาดของโควิด-19 อุตสาหกรรมหมอลำบันเทิงส่งผลกระทบต่อเศรษฐกิจของภาคอีสานรวมทั้งสิ้น 1,153 ล้านบาท ส่วนค่าจ้างที่คณะหมอลำได้รับนั้นจะแตกต่างกันไปตามชื่อเสียงของคณะหมอลำ ลักษณะงานและสถานที่จัดงาน โดย แบ่งเป็นวงขนาดใหญ่ราคาโดยเฉลี่ยอยู่ที่ 220,000-250,000 บาท ทั้งหมด 8 วง วงขนาดกลางราคาโดยเฉลี่ยอยู่ที่ 200,000-240,000 บาท ทั้งหมด 4 วง และวงขนาดเล็กราคาโดยเฉลี่ยอยู่ที่ 150,000-200,000 บาท ทั้งหมด 6 วง มีรอบการแสดงประมาณ 120 รอบต่อปี คาดการณ์ว่ามูลค่าทางเศรษฐกิจเฉพาะในส่วนของการจัดแสดงนี้ไม่ต่ำกว่า 500 ล้านบาท

soft power ไทย เริ่มได้ด้วย Brand อีสาน บ่

สำหรับการพัฒนาอุตสาหกรรมวัฒนธรรมและการสร้าง soft power ด้วยวัฒนธรรมอีสานสร้างสรรค์นั้น เป็นสิ่งที่ควรให้ความสนใจและสนับสนุนทั้งจากภาครัฐและภาคส่วนต่าง ๆ ให้เกิดการสร้างมูลค่าทางเศรษฐกิจและการรับรู้ต่อคุณค่าเชิงวัฒนธรรมของคนอีสานต่อไปในอนาคต เนื่องจากวัฒนธรรมอีสานในปัจจุบันมีบทบาทอย่างสำคัญในฐานะของอุตสาหกรรมวัฒนธรรม อย่างเช่น รถแห่ หมอลำอีสานร่วมสมัย หรือเพลงลูกทุ่งแบบอีสาน ล้วนแล้วแต่มีศักยภาพที่จะพัฒนาไปเป็นเศรษฐกิจสร้างสรรค์ในอุตสาหกรรมวัฒนธรรม ตัวอย่างที่ชัดเจนมากก็คือวงการเพลง เกิดอุตสาหกรรมสร้างสรรค์ขนาดเล็กประเภทค่ายเพลง อินดี-สแตนด์ อโลน ที่ผลิตเพลงอีสานที่มีเนื้อหาน่าสนใจและมีจำนวนมากขึ้นอย่างมีนัยยะสำคัญ หรือการนำเอามหรสพแบบอีสานอย่างหมอลำหรือรถแห่มาเป็นจุดขายสร้างรายได้ที่สำคัญอย่างมากในปัจจุบัน

อุตสาหกรรมอีสานบันเทิงรุ่นใหม่นี้อาจจะกลายเป็นหมุดหมายสำคัญที่ทำให้เกิดการทบทวนในระดับนโยบายทางเศรษฐกิจของชาติ พร้อมกันนั้นยังแสดงให้เห็นว่าความบันเทิงแบบอีสานน่าจะพร้อมแล้วสำหรับการเป็นพื้นที่ใหม่ทางอุตสาหกรรมกรรมสร้างสรรค์ในอนาคต  โดยข้อเสนอถึงแนวทางในการนำเอาวัฒนธรรมอีสานร่วมสมัยมาพัฒนาเป็นเศรษฐกิจสร้างสรรค์คือ

• กําหนดทรัพยากรหลักด้านซอฟต์พาวเวอร์ (core soft power resources) อันได้แก่ ละครและภาพยนตร์อีสาน อาหารอีสาน การละเล่นและประเพณีอีสาน เพื่อสร้าง “แบรนด์อีสาน” อย่างบูรณาการ
• กําหนดเป้าหมายให้ชัดเจน โดยศึกษาเปรียบเทียบจากประเทศอื่น เช่น เกาหลีใต้ที่มุ่งส่งออกอุตสาหกรรมวัฒนธรรมและสร้าง soft power เพื่อผลประโยชน์ทางเศรษฐกิจ และเสริมสร้างชื่อเสียงและภาพลักษณ์ของประเทศ และกําหนดแผนงานที่สอดประสานกันระหว่างหน่วยงานภาครัฐด้วยกันเอง และระหว่างภาครัฐกับเอกชน ในการส่งเสริม soft power ด้านต่าง ๆ
• จัดเวทีหารือระยะยาว เพื่อให้เกิดการบูรณาการอย่างเป็นรูปธรรม ตลอดจนกําหนดหน่วยงานรับผิดชอบอย่างชัดเจน
• สนับสนุนการทําวิจัยเกี่ยวกับเนื้อหาของละครและภาพยนตร์ไทยร่วมกันระหว่างภาครัฐและภาคเอกชน เพื่อให้เนื้อเรื่องมีความซับซ้อนและลุ่มลึกขึ้น อีกทั้งระมัดระวังมิให้มีเนื้อหาที่กระทบความรู้สึกของประเทศเพื่อนบ้าน  นอกจากนี้ยังสามารถสอดแทรกเสน่ห์และคุณค่าที่หลากหลายในวัฒนธรรมอีสานให้อยู่ในวัฒนธรรมหลักคือวัฒนธรรมไทย เช่น อาหารอีสานสื่อถึงความประณีต พิถีพิถัน และมีประโยชน์ต่อสุขภาพจากสมุนไพรต่าง ๆ หรือ ภาพยนตร์และละครสะท้อนความเป็นสังคมผ่อนคลายและมีอารมณ์ขัน เป็นต้น
• สนับสนุนต่อยอดให้ดารา นักกีฬา และบุคคลที่มีชื่อเสียงของไทยในต่างประเทศ ให้มีบทบาทเสมือนเป็นทูตวัฒนธรรม เพื่อโปรโมทวัฒนธรรมอีสานรวมถึงประเทศไทยด้วยในหลากหลายมิติ
• ดําเนินการสร้างความเข้าใจในวัฒนธรรมอีสานมากขึ้น รวมถึงอาจสร้างนโยบายต่างประเทศที่จะช่วยเพิ่มเกียรติภูมิของประเทศไทยได้ด้วย.

---

 

เรียบเรียงจาก  บทความ เรื่อง “การส่งเสริมวัฒนธรรมอีสานร่วมสมัยในฐานะของเศรษฐกิจสร้างสรรค์เพื่อสร้างอุตสาหกรรมวัฒนธรรมและ soft power”   ภายใต้โครงการวิจัย “การสังเคราะห์ความรู้จากงานวิจัยตามแผนยุทธศาสตร์ ววน. เพื่อการสื่อสารสาธารณะ” โดย สกสว.